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一季度业绩滑坡 鞋企加速洗牌

发布时间:2020-05-09 作者: 浏览量:517次

“100双起10元一双,300双起8元一双,500双起6元一双!”经营制鞋厂的张强(化名)每天在社交平台上吆喝。张强告诉时代周报记者,生产出来的鞋发不出去,银行贷款还不上,鞋厂面临倒闭。“我现在就想把积压的几十万双鞋赔钱处理掉。”


在破产边缘挣扎的张强并非个例。在天津经营了十五年代工鞋厂的杨洁(化名),也向时代周报记者表示:“整整四个月了,可以说没有单子接。”不仅是代工鞋厂,整个鞋业在今年一季度都出现销售滑坡。这并非阵痛,疫情所带来的连锁反应才刚刚开始。


“从今年来看,一整个年度影响已经存在了,连锁反应从消费端传导到生产供应端,国内外订单的减少和取消,库存压力徒增,导致生产供应端压力比任何时候挑战都大。”纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向时代周报记者表示。


基于此,鞋企投身线上渠道发力,但效果甚微。该如何刺激消费、如何消化库存等问题急需鞋企思考解答。



一季度业绩滑坡

按照惯例,杨洁每天都会到工厂看一眼,但每次她都会寒心。“工人走得差不多了,从最开始的五百多名员工,现在只剩下几十个人。”杨洁表示,工人离开并不是自己主动裁员。“因为大家都是计件结算工资,没有订单,员工几乎没有工资,所以不得不走。”


此前,杨洁的代工鞋厂虽然规模不大,但订单却源源不断,养活数百号工人不成问题。但现在不仅没有新订单,还接连遭遇退单。“好多订单都被欧美客户或者其它国家客户取消了,人家说零售店没有开张,不要这个东西了。”已经被取消订单六七次的杨洁谈起此事时,语气中透露出麻木。“能撑一天是一天吧,真不行了就破产呗。”杨洁连续叹气。


规模较大的代工鞋厂同样没能躲过这场风暴。鞋业代工巨头台湾丰泰企业的相关负责人向时代周报记者坦言,目前国内工厂已经开工,但在印度的生产业务受到各地政府要求停工,也只能配合停工。


事实上,代工鞋厂接单难与消费端疲软有关,从各鞋企在今年的一季度业绩就能看出


星期六董秘何建锋向时代周报记者解释业绩下滑原因:“2月份基本上没有生意;3月份逐步开店恢复,但实际上情况也不是特别理想;到了4月份稍微好一些,但同比还是没有稳定过来。”“在不可控情况下,门店必须关闭,但固定支出成本不会改变,房租照常支付,而奥康经营收入却在大幅下降。”同日,奥康国际宣传策划部负责人向时代周报记者表示。


一向表现良好的运动品牌同样未能躲过疫情黑天鹅。4月27日,运动品牌龙头阿迪达斯发布一季报。报告显示,阿迪达斯70%以上的全球门店仍处在关闭状态,其中持续经营业务的净收入下降97%至2000万欧元(约1.5亿元人民币)。


而国内几家运动品牌也出现不同程度的业绩滑坡。李宁(不包括李宁YOUNG)的零售额呈现10%―20%的下降,特步、361度零售额同比下降20%―30%,此外安踏在一季度的零售金额同比下滑20%―25%。星期六董秘何建锋坦言,经过2月份和3月份销售大幅减少情况,产品会出现一些库存压力。



加速洗牌

为减轻库存,鞋企纷纷“出招”。阿迪达斯在第一季度财报中表示,阿迪达斯的库存积压了三分之一以上,价值达到43.3亿欧元。此外,阿迪达斯计划将部分未售出的库存重新用于2021年的销售。阿迪达斯首席财务官harm ohlmeyer公开表示,预计整个行业下半年都将处于大规模促销的情况。


国内鞋企同样积极“触网”,通过线上渠道和直播揽客。譬如,奥康国际和红蜻蜓的董事长甚至亲自上阵直播间。安踏等运动品牌也在推动全员零售,上线微信商城等方式将线下流量引入线上渠道。


“现在我们不停进行自救,直播也在进行中。”奥康国际宣传策划部负责人向时代周报记者表示,除了我们董事长在直播中助力,奥康还将100多名员工组建成一个直播“女团”,让她们去专门的MCN机构进行培训。


但从整体来看,线上渠道销售效果并不理想。公开数据统计,天猫3月份运动鞋品类统计中,除了两大国际巨头品牌耐克以及阿迪达斯运动鞋销售增长29.4%和2.1%外,其他国内运动品牌销售均出现下滑。安踏品牌运动鞋销售同比下降27.1%,李宁的运动鞋销售下降30.1%。另外两个国产品牌特步和361度销售下降幅度都在40%以上。而根据老牌鞋企奥康国际在一季报中公布的数据,奥康国际在报告期内线上销售同比下滑10.32%。


接近鞋服行业的李先生告诉时代周报记者,在物流受阻、道路封锁等因素影响下,短期内线上销售情况欠佳很正常。“长期来看,运动品牌消化库存能力更优。”李先生坦言。


国盛证券4月23日发布研究报告称,此次的库存问题主要来自短期的外界冲击,且2016年至2019年运动鞋服行业景气度高,各个品牌的库存都处于健康状态,比如李宁2019年底渠道库存仅为4.2个月,安踏品牌库销比在4―5个月之间,因此库存问题可控。


而多数老牌鞋企在疫情前就已经面临库存高企窘境,此次遭遇疫情袭击无疑加大去库存难度。以奥康国际和天创时尚为例。据最新年报数据,在2019年奥康国际库存量同比增长8.47%,高达685.92万双;天创时尚库存量稍微低些,但也已经达到了235.15万双,同比增长0.96%。


不仅如此,产品是否具备吸引力也间接决定去库存成效。“目前年轻消费群体在不断造势,这些年轻消费市场会给个性化的、有创造力的产品和品牌提供更多生存机会,个性化趋势一定会在5―10年里会有比较大的增幅。”著名时尚产业投资人、时尚财经评论家杨大筠表示。


杨大筠坦言,老牌鞋企如果不进行产品创新,其市场将会进一步萎缩。程伟雄也认为,品牌力、产品力和渠道(门店)力等因素是满足新老用户不可或缺的合力。在疫情助力下,传统品牌加速转型与被淘汰,远离市场与用户的品牌会进一步边缘化。



来源:企业观察报


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