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鞋企走红新方式——加速转型正当时

发布时间:2020-03-27 作者:本刊记者 马诗杰 浏览量:2744次

对于实体经济而言,市场竞争日趋激烈,迫使企业加快转型升级,而网络经济的飞速发展,似乎让企业找到了新的昭示存在的方式——“走红”。如今,部分鞋企通过各种方式悄然走红,走红的热度带来了大量关注,一时间成为议论焦点。在流量为王的时代,走红意味着有更多的机遇,企业要想抓住机遇,除了抓住“眼球”,还要跟上“脚步”,实现转型升级才能长效发展。与上世纪80、90年代的广告轰炸以博眼球的方式不同,如今企业林林总总的走红新方式,更值得为之着笔铺陈——


■  网红篇


对关注股市的朋友来说,在刚刚过去的2019年里,可谓是黑马突入,多家企业冲锋在前,股票的涨幅十分异常,引发了大家的关注。究其原因,众说纷纭,其中最多的说法莫过于网红热度的推波助澜,因此,这些股票被大家统一称呼为——“网红概念股”。网红对于大家来说并不陌生,动辄百万粉丝,影响力巨大,甚至在资本市场形成风潮,部分企业在网红的促进下市值飙升,其中就有一家鞋企因此受益,鞋企如何走上网红路,让我们共同来了解其中缘由。


遥望网络司.jpg

遥望网络公司



股价连连涨  转型早布局


众所周知,星期六股份有限公司(简称星期六)是一家知名女鞋企业,旗下拥有“ST&SAT”(星期六)、“D:FUSE”(迪芙斯)、“SAFIYA”(索菲娅)等在内的多个知名品牌。2009年,星期六登陆深交所中小板上市,成为国内第一家上市的女鞋公司。但是,上市后的星期六业绩表现并不理想。从2009年到2018年,星期六仅在2009年、2014年和2018年实现净利润上涨,其余7年净利润均为下跌状态。其中2017年净利润暴跌1789.31%,巨亏3.52亿元。


出乎意料的是,星期六的股票却在前不久迎来了高光时刻,仅仅在2019年12月12日至2020年1月17日的26个交易日内,股价就从人民币7.2元一路飙升到31元,涨幅高达331%。2020年2月3日,春节过后首个交易日,国内股市开盘价格普遍回落,星期六当日收盘价为人民币26.34元,股价仍处于较高水平。


针对此次星期六股价上涨事件,有热心网友拨开层层股权关系,发现星期六与网红李子柒之间存在着某种联系。天眼查资料显示,星期六的第一大股东深圳市星期六投资控股有限公司,持有广州琢石成长股权投资企业21.53%股权,而该公司则持有李子柒背后所属网红孵化团队微念科技5.66%股权。但星期六却在投资者提问网络平台上回复股民,“李子柒不是公司的签约网红”。


虽然星期六澄清了与网红李子柒的关系,但近年来星期六确实在转型与网红相关的互联网业务。2018年8月,星期六通过发行股份和支付现金的方式,以17.88亿元收购了杭州遥望网络科技有限公司(简称遥望网络)89.39%的股份。遥望网络成立于2010年,起家于互联网广告分发,之后由广告分发转向MCN机构,MCN即通过签约和培养网红,使其通过直播带货、承接短视频广告等方式为短视频平台长期提供优质内容,从而获得盈利。目前遥望网络拥有网红达人50余位,签约明星艺人包括王祖蓝在内等10多位,团队阵容十分强大。


2019年前三季度,星期六实现营业收入13.69亿元,同比增长20.22%,实现净利润1.05亿元,同比增长432.56%,发展势头非常强劲,此外公司预计2019年全年实现净利润1.5~2亿元,同比增长1579.05%~2138.74%。星期六业绩增长的背后,得益于遥望网络在互联网领域的高速发展,2019年6月,遥望网络实现营收2.5亿元,净利润为4500万元人民币,估值达到20亿元,或许这才是资本市场追捧其股价的真正原因。


收购遥望网络并不是初次涉水,星球六早就谋划搭上网红经济快车。2017年,星期六业绩开始出现低迷期,主动寻求业务转型,以现金的方式收购Onlylady女人志母公司北京时尚锋迅信息技术有限公司83%股权及KIMISS闺蜜网母公司北京时欣信息技术有限公司80%股权,高调切入女性时尚资讯平台,正式进军互联网行业。经过一段时间运营,星期六转型后的成绩令人满意,2017年,星期六的互联网业务营收达1.38亿元,占比整体9.23%,此后星期六的业绩开始回转,依靠互联网业务的增创能力度过了低迷期。



生存需自救  打好“网红牌”


近年来,鞋企的日子并不好过。随着电子商务的逐渐崛起,导致传统百货商场模式受到冲击,大部分门店面临客流量下滑的问题。屋漏偏逢连阴雨,业绩连年下降的星期六还面临着库存积压、关店等问题。数据显示,2014年开始,星期六连锁店数量首次下滑,当年门店数目为2327家,同比减少36家。此后,2015年到2018年,星期六连续关店283家、233家、222家和211家。截至2019年6月末,星期六共有店铺数量1352家,其中自营店974家、同比下降15.89%,分销店378家。在传统鞋业的发展过程中,星期六并不是个例,达芙妮也从2016年开始大批量关闭门店,4年间,达芙妮门店关闭数超过4000家,到2019年上半年更是亏损3.9亿港币,在全国范围内仅剩2075家门店。更有承压能力不足的企业陷入经营困难的深渊,贵人鸟预计2019年度亏损7.65亿元到9.15亿元,面临退市风险。这样的生存窘境,让鞋企不得不集中精力寻求自救。


星期六搭上了网红经济快车,未来,很可能将主业从鞋类生产转移到互联网业务,加上遥望网络耀眼的业绩,正好紧贴时下最热的网红经济。2019年12月19日,星期六将旗下持有的全资子公司佛山星期六科技研发有限公司的100%股权转让给佛山市诗颖鞋材有限公司,转让价格为1385万元。此后星期六将不再保留鞋业生产产能,逐步远离女鞋业务。


星期六近期股价.png

星期六1月23日股价


星期六从鞋企大跨步转型到网红公司,互联网业务增势迅猛,取得了显著成功。2019年上半年,星期六服装鞋类业务收入约为5.7亿元,同比下滑12.4%,这与同比增长283.63%、收入3.2亿元的互联网业务形成了鲜明对比。


为何带货网红能够撬动资本市场,网红经济有多夸张?举例来说,2020年1月5日,某网红直播推销了某款麻辣香肠,5分钟售卖超10万包,累计观看人次1677万。有机构预计,2020年网红经济总规模有望超过7000亿元。面对巨大流量带来的丰厚效益,上市公司也抛出“绣球”,星期六曾表示,公司整体看好新流量形态下的短视频及直播带货的行业前景,未来将持续加大该业务的投入力度,“网红梯队目前以自己孵化为主,未来可能会签外部合作网红。”



变革成热点  跨界要谨慎


当前,随着新型电商尤其是社交电商、直播卖货的崛起,长期依赖线下渠道的鞋企受到较大冲击,不得不对终端渠道进行调整,而搭乘互联网快车成了部分鞋企选择的热点。同样从事女鞋生产销售的天创时尚股份有限公司,与星期六采取了相似方式,将主营业务拓展,增加互联网营销业务,2017年天创时尚收购了互联网营销企业小子科技,实现传统时尚产业升级。近期也借着网红经济的大好势头获得了三个涨停板。不仅是鞋企,看好靠网红走红的企业还有很多。2020年1月10日,主营业务为皮具生产的广东万里马实业股份有限公司也在互动平台回复投资者:“截至目前,超琦电商(万里马控股企业)曾跟李佳琦、小小疯、小伊伊等网红开展过合作。网红带货属新兴营销模式,超琦电商还处于探索尝试阶段。”


外行看热闹,内行看门道。盛极之后,市场对于星期六后续发展的担忧浮出水面。不少业内人士指出,星期六转型互联网业务是一条较为正确的发展道路,但他们也普遍认为,将女鞋业务与网红经济相结合,探索新型零售方式将更为稳妥。现如今,星期六远离女鞋业务,意味着品牌价值会逐步衰减,长此以往将会失去品牌效应。而且一旦热度褪去,星期六业绩增长将难以为继,或许会暴露出更多的问题。前车之鉴,后车之师,早前就有杭州如涵控股股份有限公司赴美上市时就被称为“中国网红电商第一股”。但上市后经历了股价暴跌,市值缩水一度超过70%。由此可见,仅通过网红流量吸引力实现的经济增长难以持久。


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星期六门店


事实如所料,火速走红的同时也让星期六暴露在公众视野中,热点事件层出不穷。在股价飙升期间,星期六控股股东及董事高管均计划减持股份。2019年12月25日,星期六公司宣布,其控股股东及一致行动人星期六控股、新加坡力元及上海迈佳将减持不超过5%的公司股份。同时,该公司董事及高管也宣布减持,截至2020年1月17日减持已完成,共减持0.051%的股份。高位减持并没有打击市场的热情,在公告发布后,星期六股价仍继续上涨。2020年2月5日,星期六连续两日强势涨停,发布了股票交易异常波动公告。称其股票交易价格连续3个交易日内(2020年2月3日-5日)收盘价格涨幅偏离值累计超过20%以上,根据《深圳证券交易所交易规则》的相关规定,属于股票交易异常波动的情况。


对上市公司来说股价攀升是件好事,但长期来看企业发展不会一蹴而就,需要对转型发展有更多的思考。正如人民日报评论:“网红经济”正在颠覆传统的消费场景,为消费者带来更为多元化和个性化的购物体验。不过,说到底,“网红经济”本质还是实体经济领域在互联网上的折射,不可能脱离市场规律而发展。



■  时尚篇


消费市场刮起“国潮”风,年轻人成国货拥趸,老牌鞋服企业焕发新活力,品牌突破成功走红。从2018年开始,李宁品牌出其不意地现身纽约时装周和巴黎时装周,可谓赚爆眼球。除了产品设计有所突破之外,李宁品牌还迎合了近年的国货热潮,“中国”前缀和中国风设计俘获了消费者的国货心理。在“中国李宁”的新人设下,李宁品牌的鞋服形成一股不容小觑的潮流力量。就算只是单纯印着中国李宁四个字的卫衣,依然会让许多年轻人趋之若鹜,传统运动品牌如何走红形成潮流力量?让我们一起来了解李宁品牌重塑之路。


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李宁最新潮流鞋款


屡登时尚周  国货走出去


2020年1月19日,李宁(中国)体育用品有限公司(简称李宁)携2020秋冬系列新品亮相巴黎时装周。李宁本人在微博上分享与成龙、NBA球星德维恩·韦德的同框合照,并配文写道:“来巴黎看李宁时装秀,带一位大长手朋友的好处”。照片中,韦德手拿相机,大长手秒变“自拍杆”,成龙、李宁等人纷纷看向镜头露齿而笑。据了解,今年李宁品牌成立正好三十周年,在巴黎时装周的主题是“三十而立”,本次策划更是邀请了成龙并与其合作推出联名产品,秀场上除了具有未来风格的服饰亮相,还有不少的球鞋悉出。


李宁品牌已是纽约、巴黎时装周的常客。2018秋冬系列,李宁首次亮相纽约时装周;2019春夏系列,李宁首次登上巴黎时装周;2019秋冬系列,李宁以“行”为主题再登纽约时装周;2020春夏系列,李宁携新品再次亮相巴黎时装周。实际上,从2018年初李宁登上纽约国际时装周开始,就引发了国内外消费者的关注。在纽约时装周期间,李宁在百度的搜索指数迅速上升,一度超过了耐克、阿迪达斯和安踏。业内人士认为,国际时装周为李宁品牌带来了无法估量的价值提升。李宁品牌通过时装周走向世界成为“国潮”的代表,不仅让中国设计和全球设计力量对接,不断进行融合与创新,更收获了更多消费者的认识、认可,真正实现了品牌“走出去”。


如今,走出去的李宁收获颇丰,2019年2月,中国李宁开始在美国最顶尖的潮流店铺售卖,形成了良好的开端;去年11月李宁在洛杉矶的Complex Con登台亮相,即便是全球潮流界公认的最顶级的展会,李宁的产品也能够在当地瞬间售罄。为了走得更远,李宁赋予了产品更多内容,将品牌联名跨界,不断增加国货和潮流的双重属性。近几年来,李宁不断地和潮流KOL,如先锋设计师张弛、说唱歌手周延(GAI)合作联名爆款,提升品牌的时尚潮流属性;和宝马汽车等知名品牌推出联名款,扩大品牌影响力;更值得一提的是,李宁还与红旗汽车、人民日报、《国家宝藏》这样的极具中国元素的品牌进行合作,进一步展现出来李宁国货之光的属性。



品牌时尚化  业绩稳提升


对于李宁这样一个传统的运动品牌来说,打破传统的刻板印象至关重要,时尚已经成为李宁打通市场的一把利器。李宁对于产品时尚化的策略也日渐清晰,其中要义就是通过强化“中国李宁”的国货属性,对运动鞋进行时尚化、潮牌化升级。李宁将自己和“中国”这两个字捆绑到一起,于中国传统文化结合,推出了悟道、盘古等鞋类产品。不仅如此,李宁还在2019年中期财报中表示,集团将强化专业属性、捕捉潮流元素,进行产品力升级,将时尚作为独立业务进行发展。



李宁鞋.jpg

李宁鞋


融合了时尚属性的李宁品牌,激发了消费者的需求,助其业绩爬上高坡。数据显示,2013年,李宁营收为58.24亿元,如今时隔六年,李宁的营收几乎翻倍,2016年股东应占溢利也由亏转盈。2015年,李宁重启“一切皆有可能”的口号,从那时至今,李宁历年营收均以双位数的速度增长。2019年6月,李宁在曾经公布的业绩预告中显示,2019年上半年,李宁预计实现营收增长超过30%,创下十年来最高增长水平,实现股东净利润增加4.4亿元以上,其中持续性经营利润增加不少于2.4亿元,一次性非经营性利润(主要来自投资收益)不少于2亿元,整体同比增长超164%。公告当天受到预喜业绩公告影响,李宁股价大涨18.32%。业内人士认为,体育运动用品企业想要突破自我,寻找到适合自己的发展之路并不容易,李宁品牌通过时尚转型成功“出圈”。


李宁品牌完成时尚转型的同时赢得了超高曝光率和话题度,2019年6月的巴黎时装周是李宁品牌第四次登上国际秀场,在那之后,微博话题#中国李宁#阅读量达2.7亿,讨论超过1.2万条。品牌的知名度直线上升,李宁产品的销量也因此借势提升。据2019上半年李宁业绩财报显示,服装和鞋类依旧是李宁营收的两大主要渠道,分别达到29.22亿元和30.60亿元,收入涨幅为33.1%和33.4%。



赴港开新店  线下强发力


2019年12月9日,李宁品牌位于澳门威尼斯人购物中心的李宁时尚旗舰店开张营业,这是李宁在中国港澳地区的第一家实体店铺。澳门威尼斯人购物中心是当地客流量最大的百货商场之一,李宁时尚店所在的三楼北侧,聚集较多运动品牌门店。由于澳门以旅游博彩业为主,每年吸引数以千万计的国内和国际游客,李宁新店在一定程度上起到了连接海内外市场的作用,为李宁品牌的国际化提供了很大帮助。


李宁集团CFO曾华锋在2019年8月表示,“中国李宁店铺的成长速度比较快,从去年23家店到现在70家店,年底我们计划开到100至120家店。从整体来讲,中国李宁时尚店在店铺流水方面的表现十分抢眼。”数据显示,截至2019年9月30日,李宁于中国的销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6564个,较上一季末净增加142个,2019年迄今净增加220个。在净增加的220个销售点中,零售业务净减少163个,批发业务净增加383个。李宁YOUNG于中国的销售点数量共计926个,较上一季末净增加54个,2019年迄今净增加133个。通过当前李宁的运营数据来看,新店的扩张将有望在保持已有店面的运营状况情况下为公司未来的业绩带来增长。


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首家李宁时尚店入驻澳门威尼斯人购物中心


除了增加线下销售点,新型的门店模式也成为李宁新的发力点。原先李宁和安踏、匹克等国产运动品牌的经销模式基本相同,都是以加盟为主,品牌主要接触的就是各地的经销商,并没有办法直接与消费者产生联系,很难了解到消费者真正需求什么,所以才会导致当时的李宁虽然一心寻求突破,但无法直击消费者的核心诉求。因此,李宁开始增加直营店的比例,同时重新设计,开设名为“创造李宁运动体验”品牌体验店,打造了集购物、健身、社交为一体的运动生活场景化线下门店。这种线下门店的体验模式,不仅能让用户全方位地感受到李宁品牌的理念和设计感,还能更好地让消费者与品牌产生情感连接,使李宁更容易收集到目标消费群体对于品牌以及产品的意见。了解了消费者的喜好,才能直击消费者的购物需求,何愁做不出他们喜欢的产品。


努力耕耘得到了回报,由于业绩持续向好,李宁在资本市场备受认可,股价持续飘红。截至2019年12月9日港股收盘,该公司股价达到25.40港元,相较于2018年12月31日收盘价8.34港元,李宁股价涨幅高达204%,截止当日总市值约为588.12亿港元。


紧贴时尚是李宁再次崛起的根本,而其中更值得关注的核心是“国潮”理念,国潮的由来还是因为李宁品牌愿意深入了解年轻消费群体对于时尚潮流的态度,并以此结合自身国货的属性,才有了今天的成功。战略转变是引领,营销升级是动力,但想要找到正确的发展方向,高高在上的品牌必须要接地气,只有真正愿意与消费者产生链接的品牌,品牌塑造之路才能走得长远。



■  科技篇


国产“科技鞋”悄悄走红,实力不俗,销量可观!不少运动鞋爱好者表示,现在国产运动品牌的鞋款科技含量越来越高,安踏、李宁等品牌都推出了更轻、更透气的跑鞋。鞋业圈刮起科技风,实用功能层出不穷,如今在鞋类品牌中,许多国产品牌都以不断进步的实力证明自己,国产品牌也能造出“黑科技”,能够比肩国际品牌,甚至在某些方面可以超越国际品牌。那些年你一直吐槽的国产鞋,终于有了核心科技。


安踏氢跑鞋.jpeg

安踏氢跑鞋


科技为导向  平台研新材


2019年4月10日下午,安踏体育用品有限公司(简称安踏)对外发布了全新的运动鞋底科技平台——Flashlite,并同时推出多款“氢跑”系列跑步产品。据了解,安踏“氢跑”系列产品,鞋底拥有4千亿个气泡,密度仅为纸的1/9,单只跑鞋仅重130克,约一包薯片的重量。不仅如此,“氢跑”还选用了透薄MONO纱线覆面的鞋面面料,比普通网布要轻60%,且具备足够的支撑性和耐久性,在经过4万次压缩变形测试后,依然能保持良好。


对于跑步系列产品,安踏已经明确了“以科技为导向”的产品方针,并要用科技去推动整个产品链。当前,很多国产品牌都在思考如何以量取胜,压缩产品成品,却不注重提升产品附加值,而安踏扭转品牌形象,将精力投入到研发上,逐步向高科技企业靠拢。2005年,安踏就建立了国内第一家国家级的运动科学实验室,研发投入从不足销售成本1%增长到2018年的5.2%,累计申请各项专利超1000项,并参与制定上百项行业和国家技术标准。目前,安踏已在美国、日本、韩国等国家设立研发设计中心,并吸引了200多名来自18个不同国家和地区的专家。安踏集团副总裁李玲表示,“安踏的产品已实现100%自主研发,创新产品比例高达85%。”


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安踏儿童名为“X进化”的黑科技潮流机能鞋


不仅如此,安踏不断将科研成果及时转化为生产力,“黑科技”层出不穷,吸引了众多目光。2019年12月1日,安踏儿童名为“X进化”的黑科技潮流机能鞋,全国限量发售600双。外型设计前卫,科技含量十足,安踏儿童实现了自动感应系带的功能:当双脚踏入鞋内,压力传感器会启动智能芯片机组,发动机带动A- FIIIX(人工韧带)自动抱紧,达到舒适和包裹的平衡,还可根据两个按钮进一步自行调节松紧度,完美诠释了科技改变生活。


市场中有很多贴上“高科技”概念的企业,各种云计算、数字货币、高精尖材料的概念层出不穷,但这些所谓的高科技的技术却并没有落到实处,真正的高科技本质上是需要转换为生产力的。2019年安踏股价一路飙升,市值突破2000亿大关。2019年至2020年一年期间,安踏股价上涨了122.2%,总市值增至2083.2亿港元,共上涨约1145.7亿港元。



传统不保守  研发探前沿


浙江奥康鞋业股份有限公司(简称奥康)作为中国知名民营制鞋企业,其智能转型升级之路称得上民企创新转型的一个示范样本。在奥康发展的第31个年头,奥康的使命从“做好一双鞋”升级到“做一双好鞋”,这不是简单的字词转变,而是一种战略的升级转变。


自2017年起,奥康的智能工厂便落地“机器换人”战略,不断引入尖端的三维设计和研发数控装备,以科技提时效,以智造提人效。另外,奥康还升级PLM系统,建立研发全生命周期管理,并导入MES可视化数据系统,促使研发创新能力登上新的台阶,赋予鞋更高的科技内涵。奥康曾表示传统鞋服行业其实在发展上并不“传统”,也会加入众多科技元素,比如鞋子的防震、止滑都非常注重科技的运用。


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奥康联名漫威的蜘蛛侠鞋款


时下,智能设备、新材料等科技技术正被广泛应用到相关鞋企及产业环节。这不仅是企业转型升级的重要举措,也为企业更好地满足消费者需求提供了无限可能。奥康副总裁罗会榕曾表示,鞋业虽然看起来比较传统,但实际上也有很多科技的元素。奥康与“漫威”全英雄超能力联名推出的蜘蛛侠系列鞋款就巧妙运用了研发的新技术——奥康全新止滑科技,国家的止滑系数标准在0.3到0.4,蜘蛛侠系列鞋款的止滑鞋系数可以达到1.0,就算是三十度斜坡,仍然可以走上去,能够轻松应对湿滑表面。这与蜘蛛侠的设定不谋而合,让漫威迷们惊喜不已。漫威与许多品牌都推出过联名款产品,但是奥康与漫威融合产生的化学反应十分抢眼。不仅如此,奥康在找到和蜘蛛侠合作的灵感后,触类旁通地对漫威英雄做了一个集结。像钢铁侠皮鞋,也是奥康在原创领域进行升级的一款产品。不同英雄结合不同材质的帮面及款式,奥康不仅紧贴市场热度,更充分展现了产品的科技属性。


奥康近年来在产品的科技、功能上不断创新,得益于不断加大的研发投入,据了解,2019年前三季度,奥康在研发上的投入为4013万元,同比增加15.86%。以科技赋予产品新特性,在产品创新上不断发力,奥康不断加快转型的步伐,用科技赋能走好企业升级之路,为消费者传递新形象,让奥康再度“回春”,实现真正的“逆生长”。



孙子曰,以正合以奇胜,即奇招虽然可以致胜,但是不能因此而忽略了正面战场的重要性。一味“兵行险招”,追捧流量提升,可能短时间内会取得成效,但最终还是无法获得全局的成功,企业更应思考的是如何将热点变长效,当企业发展遇到瓶颈时,大胆转型诚为可贵,但不能盲目追风,企业转型后续的发展仍需统筹兼顾。

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